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路在何方?传统广告走向死亡,数字广告身负顽疾

 

洗脑式广告愈发猖狂,究其根本,创意和智能投放两个指标都有待提升。对于广告客户来说,“创意+精准投放”的组合显然更胜于“创意+海量”的组合,不仅能够节省大部分预算,同时也更受消费者的青睐。

路在何方?传统广告走向死亡,数字广告身负顽疾

 

“传统广告正在走向死亡”的声音不绝于耳,事实是否真的如此?

纸媒、广播、杂志等传统媒介正在由兴盛走向衰落,以它们为载体的传统广告也不可避免地走上了下坡路。伴随数字媒体的不断发展,传统广告正在寻求改革,数字广告的前景开始明朗起来。

 

路在何方?传统广告走向死亡,数字广告身负顽疾

 

数字广告:不受时间地点约束、提供多渠道传播

数字广告可以理解为以数字媒体为载体的各种广告。日常生活中,这类广告也很常见。比如出现在微信朋友圈的贴片广告,扎根于手机游戏中的插入广告,出现在地铁隧道里的显示大屏上的广告等。

随着数字媒体和技术的更新换代,广告不止有纸媒、电视这类的传统媒介作为传播载体,人们接触的软件都有可能成为投放广告的载体之一。而从传统广告过度到数字广告,传播的内容都没有出现大变动,变得是传播的载体和方式。

路在何方?传统广告走向死亡,数字广告身负顽疾

 

拿洗脑式广告为例:以往,令人神烦的广告大多只会出现在电视上,换台就解决了所有问题。比如80后、90后最熟悉的脑白金广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一度成为了老少皆知的广告语。视频广告里出现的一对老夫妻也在数年间变换了N种造型,穿上礼服、运动装、民族服装……就开始了一段尬舞。

而在数字媒体占据主流位置的今天,广告的传播不再受限于时间和地点,广告商在各个平台投放广告有了更多自由的选择,手机广告、社区广告、游戏广告都成为了广告传播的新方式。比如,最近火爆的铂爵旅拍就依靠多平台的传播赚够了流量和热度。一对对新人手举着“铂爵旅拍”的广告牌,进行喊麦式的宣传,不断的出现在地铁、电梯、写字楼等场所。

路在何方?传统广告走向死亡,数字广告身负顽疾

 

除此之外,铂爵旅拍还邀请了时尚摄影圈一姐陈漫加入了团队;又为顶级流量网红李诞和黑尾酱拍摄了一组婚纱照,直至热搜被网友推向第一;在最近的《妻子的浪漫旅行2》《女儿们的恋爱》等湖南台的一众综艺节目中,也都少不了它的品牌露出。

就连铂爵旅拍的官微都亲自下水:“拍广告我们可能不是最专业的,但是拍婚纱照我们绝对是最专业的!”自黑无底线,趁着热度回应的铂爵旅拍又妥妥的赚到一波流量。

铂爵旅拍利用电视、自媒体平台、网红等多个传播渠道,将品牌做到最大程度地露出。尽管这一些列操作引来了网友的一片骂声,但它最初的宣传目的已经达到了。

借数字媒体的东风,与处于传统媒体时代的脑白金们相比,存活在数字化时代的铂爵旅拍们运用起营销策略来更加得心应手了。

 

数字广告的三大顽疾扼住了发展的咽喉

 

数字广告的市场份额正在慢慢扩大。据电子商务市场研究公司的一份报告显示,美国数字广告投放资金将首次超过传统广告;而谷歌和Facebook独大的局面也逐渐被打破,亚马逊成为了第三大广告巨头。

尽管数字广告的力量正在逐渐超过传统广告的力量,但它的“不堪”却不断被人诟病。伴随着它的迅猛发展,各种问题逐渐浮出水面:

第一,数字广告的力量并非完全真实,包含虚假流量的部分。在社区平台投放数字广告,往往需要借助大数据观察投放效果,但平台利用机器人刷量的情况不在少数。Facebook红极一时的DSP项目,就曾因遭到劣质广告和虚假的机器人流量的攻击而宣布永久性关停。

第二,广告的投放精度不高。广告主花费大价钱去为产品做宣传,却根本无法检验广告究竟被投向了何处。迪士尼和雀巢两家厂家就遇到过类似的情况,他们在YouTube上投放的广告变成了儿童色情视频的片头。

第三,广告的内容质量极速下降。有了更多的渠道去宣传广告,不少广告主将更多的目光放在了对渠道的考量上,海量投放无创意的广告成为了一大问题。在不同渠道展示广告内容,的确会加深受众对于广告的印象,但重复播放毫无创意的广告却会产生反效果。

数据显示,每个人平均每天要接触5000个广告,但每个广告的关注时常只有5秒。微博广告、视频穿插广告都可能是其中之一,如何在众多的广告中脱颖而出成为了数字时代投放广告的难题之一。商家想要借助广告来与用户建立长久联系,只靠“露脸”是远远不够的

 

终极组合:创意+智能投放

 

不难发现,想做出爆款广告,创意是不可缺少的一方面。近两年火爆的H5动画广告就是很好的佐证。

网易考拉里的Julia升职记至今都让人津津乐道,精准的节奏感、情节式的层层演进,加以微信聊天界面、人物动作作为表现素材,带给人舒适的观看享受。今年开年,英语流利说借着延禧宫略的热度,推出了职场版延禧宫略。就连华为也开始为自己平板电脑新品MateBook X打造了一支“无脚鸟”的H5广告。

路在何方?传统广告走向死亡,数字广告身负顽疾

 

贴近人们生活、带有故事情节的H5动画,正在被用过广告宣传的新模式。比起前篇一律的呆板广告,显然这类H5动画更加受人喜爱。能够引起人共鸣的动画广告,甚至会让人心甘情愿的去转载。

除了创意之外,智能投放也是衡量标准之一。当然,这里的精准投放不仅仅指在人群方面,还包括投放地点、投放时间等方面。

TrackMaven曾经发布了75个行业分别在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒体上投放广告的最佳时间。例如,Twitter的每周最佳日期为周四,每日最佳时刻为下午5点;Facebook每周最佳日期同样为周四,但每日最佳时刻却是晚上的8点。

与此同时,为了解决广告主的精准投放问题,市场上兴起了类似简视智媒的第三方广告投放服务平台,各方的通力协作让广告效果更加显著。

 

路在何方?传统广告走向死亡,数字广告身负顽疾

结语

 

近期,洗脑式广告愈发猖狂,究其根本,创意和智能投放两个指标都有待提升。

对于广告客户来说,“创意+精准投放”的组合显然更胜于“创意+海量”的组合,不仅能够节省大部分预算,同时也更受消费者的青睐。而对于消费者来说,利用大数据来推测他们的消费行为,显然会涉及用户隐私等问题。数字广告的一波三折,让它的未来也变得扑朔迷离。

2019年4月10日 15:43