• 回到顶部
  • 021-57622267
  • QQ客服
  • 微信二维码

品牌营销如何寻找新出路?

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

如果你是做营销的一定深有感触,今年以来受贸易战、市场寒冬的影响,互联网广告市场疲态初显。微信截图_20190924195500(报告来源:央视市场研究公司(CTR)媒介智讯)
 
根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示,今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,其中互联网广告刊例收入减少4.3%,这让互联网品牌方在广告投入这件事上变得谨慎起来。
 

广告面临新寒冬,品牌方营销该何去何从?

传统广告投放在失效 ?

 
有别于传统品牌,互联网公司对于品牌营销有着独特的理解,品牌营销是比传统广告概念更广泛、更贴近产品的概念。
这还要从当下的媒介环境说起,随着媒体变得碎片化,大家娱乐消遣更多了,注意力被严重分散,只愿意在喜欢的平台关注感兴趣的事和人。换言之,传统打广告不再是品牌触达用户的唯一出路,营销正在向千人千面方向演变。在经济下行的背景下,每个企业对于广告支出,都持着“小心翼翼”的态度。对于市场部来说KPI就是ROI。最怕一支广告推出去之后,却无法量化投入产出,看不到ROI的转化。
这并不是在贩卖营销焦虑,我们也看到一些所谓刷屏的广告就经不起KPI的考验。还记得此前刷屏的《啥是佩奇》看似叫好又叫座,但事实上《小猪佩奇过大年》惨遭票房滑铁卢。
从目前行业现状来看,传统广告作用似乎在失效,这让甲方市场部和乙方从业者都感到困扰,广告还能给品牌带来什么,又应该如何做广告?

营销焦虑背景下,

如何打破“传统广告”模式

当有的品牌方还沉浸于传统广告模式的时候,也有的行业在用更讨巧方式做广告。

微信截图_20190924195532

比如说条漫领域,诸如GQ实验室、新世相X研究所公众号,他们会把当下热点话题、热梗等,与广告主内容做嫁接创作,就像我们看到的《XXXX图鉴》《这届年轻人.....》。擅长在条漫中植入“彩蛋”,并非硬性的直接销售,让人在猝不及防广告中收获惊喜。

品牌做硬广的模式,
还有价值吗?
 
准确来说,传统的硬广告的价值还是存在。但硬广告只是营销的部分,营销人士并不能把传统电视、互联网等广告视为所有营销的总和。

传统硬广最直接作用就是广而告之,快速打开品牌或者产品的知名度,唤醒用户需求和刺激消费的。对于任何的新品、新IP来说,在刚刚上线时候,于消费者而言都是陌生的,这个时候急需打开知名度,选择硬广能够以最直白的形式告知消费者。

比如说去年到今年备受热议的瑞幸咖啡,它的崛起离不开硬广烧钱策略。瑞幸在去年前三季度在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。借助电梯广告“强制观看+重复播放”优势,瑞幸成功进行咖啡市场的品类教育。

微信截图_20190924195622

总之于互联网品牌而言,应该拥抱营销环境的变化,以无界的思维去运营营销IP。拓展花式广告玩法,为营销探索更多广告以外的事。
 
就像条漫、短视频和电商的IP,都是衔接品牌商推广和观众娱乐的双重需求,贴合用户场景和痛点去落地创意。这里面的营销价值,不仅是广告创意和传达品牌价值观,更是为用户创造极致体验。当然这样的营销最根本还是回归产品,才能将营销费用用在刀刃上。
 
所以说当下品牌方、乙方们要做的,还是如何让广告更有传播聚合力,万万不可让广告跟不上营销的进度。 

 

2019年9月24日 19:53