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程序化广告:化解广告投放中的消费迷局

今年5月以来,社会上出现了有关我国消费水平和消费发展趋势的热议:消费降级?还是消费升级?众说纷纭。有人认为,近来社会上出现了共享单车使用频繁、拼多多购物平台火爆、泡面榨菜等廉价快消品热销的现象,是消费降级的表现。也有人认为,我国人民旅游、娱乐方面的支出在家庭总支出中的占比逐步提升,奢侈品消费支出总额持续较高,是消费升级的表现。

 

2018年9月6日,商务部则明确表态:“消费降级”的说法有失偏颇;部分大众化商品销售较好,反映了消费者重视品质、回归理性、推崇绿色环保等特点,从侧面反映了消费升级的新趋势;我国消费市场在总体上处于消费升级的过程中。

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这一消费迷局,给广告投放带来了困惑与挑战。消费升级指的是消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高;消费降级则指与之相反的情况。客观而言,在一个总体上处于消费升级的消费市场中,亦存在着消费升级和消费降级并存的情况。而且,不同地区、不同产品领域的情况可能有所不同;不同消费者的情况可能有所不同;即使是同一消费者,在不同产品领域或不同家庭生命周期的情况亦可能有所不同。

 

因此,对于特定品牌的特定商品或服务而言,笼统地讨论社会目前是处于消费升级还是消费降级阶段,不具有实质性意义;企业应根据具体情况,分析自身的产品定位和品牌特色,选择合适的目标消费群体,并把广告投放给这些“对”的人看。

 

但是,众多的形形色色的消费者,分别是处于消费升级还是消费降级阶段?特定品牌在进行不同产品的海量的广告投放时,如何把“对”的产品投放给“对”的人看?如何尽量减少无效投放、降低浪费比例?例如,避免把奢侈品广告投放给在该类目上处于消费降级的人看、把廉价品广告投放给在该类目追求消费升级的人看?

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程序化广告有望化解上述广告投放中的消费迷局。程序化广告是指利用技术手段帮助品牌广告主进行优质广告资源的交易和管理,实现跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、互联网电视等)的人群精准定向和频次控制。

 

品牌程序化广告投放一般包括两方面内容:一是从覆盖广度和深度上提升品牌知名度、品牌美誉度、消费忠诚度为目的的人群精准广告定向;二是优质跨屏媒体资源的自动化、数字化售卖与采购,同时需要保障品牌安全与广告可视度。其广告投放模式是:先找出潜在目标消费群体的共同网络行为特征,然后把广告投放给具有共同行为特征的受众。

 

例如,某品牌汽车企业曾为其旗下的豪华型跑车推出程序化广告,其圈定的目标消费群体是30到45岁的高收入男性白领,其设定的投放逻辑是:凡是来自北京、上海、广州三地的网民,在投放期30日内,搜寻或浏览以下网页内容达到8次以上,就将成为该豪华型跑车广告的接收者:有关“汽车”方面,浏览了“名车俱乐部”版块的信息;有关“娱乐休闲”方面,浏览了“名车论谈”版块;有关“运动”方面,浏览了“高尔夫”版块;有关“新闻”方面,浏览了“汽车相关报导”版块;有关“金融保险”方面,浏览了“汽车保险”版块。这种按照一定的逻辑思路、根据网民的网络行为进行定向精准投放的方式轻松破解了消费迷局所带来的广告投放难题。

 

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我国的程序化广告行业正快速发展,为化解广告投放中的消费迷局提供了坚实的基础。一般认为,2012年是我国程序化广告的发展元年,这一年,我国程序化广告进入探索期,百度、新浪、腾讯等纷纷上线广告交易平台,促使程序化广告市场呈现爆发式增长。2014年,得益于智能手机市场的发展,移动端的程序化广告市场开始形成并野蛮生长,于2016年首次超过PC端程序化广告市场规模。

 

2016年9月1日,由国家工商行政管理总局审议通过的《互联网广告管理暂行办法》正式实施,该规定明确表示:“互联网广告可以以程序化购买广告的方式,通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。”同时,该规定还对程序化广告相关主体的责任、义务进行了规制。这意味着我国程序化广告逐渐走上合法、正规的繁荣之路。

 

据最新统计,2017年中国广告程序化购买支出总额达到166.9亿美元,比2016年增长48.6%;预计2018年中国广告程序化购买支出总额将达到228.10亿美元,同比增长36.6%。其中,中国三大互联网巨头百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)形成三足鼎立之势,主宰中国的广告程序化购买行业。

 

而与此同时,我国互联网普及率越来越高,手机网民规模越来越大。2018年8月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%。我国手机网民规模达7.88亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。

 

以上状况表明,我国的程序化广告投放,有望轻松化解广告投放中的消费迷局。

 

本文作者:厦门大学嘉庚学院 何竞平

 

2019年1月4日 14:31