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2018程序化广告趋势报告

作者:Adsame       时间:2018-09-20

报告从广告主、媒体发布商及代理机构等多个角度,盘点梳理了今年程序化广告产业的几大重点趋势。


其中,总结了4点关键发现:
1、 程序化In-house模式发展迅猛,并成为广告主的首选模式;

2、 尽管程序化广告的使用已经成为营销人常态,但欺诈等问题依旧是阻碍他们加大投入的重要因素;

3、 私有交易市场已经成为程序化广告的主要交易机制;

4、 对于程序化的投资持续增加。


广告预算


调查结果显示,总体来看,营销人员对数字广告的投入在上升。29%的广告主将61%以上的预算投向数字广告,同比上涨17%;50%的代理机构和44%的出版商,将61%的广告预算投入到数字广告中。

 

2018年,18%的广告主将超过81%的预算投向数字广告,(2017年只有9%的广告主会这么做)。除此之外,25%代理机构和18%的出版商将81%的广告预算投向数字端。这在一定程度上表明,将来会有更多的程序化广告交易。根据European Programmatic Market Sizing 2017年报道,已经有三分之二的展示广告以程序化方式交易。

 

程序化广告交易的普及度


2018年代理机构以程序化方式购买的视频、展示、移动广告数量在上升,同2017年相比上涨一倍。(视频广告:从21%上涨到39%;移动广告:从18%上涨到39%;展示广告从19%上涨到39%。)


与此同时,出版商通过程序化方式销售的展示、视频、移动广告数量同2017年相比也在上升。(展示广告:从10%上涨到16%;视频广告:从8%上涨20%;移动广告从28%上涨到39%)

39%的代理机构受访者表示,超过81%的数字广告通过以in-house形式购买,更多的广告位也将以程序化方式交易。程序化交易的兴起,供应链管理的监管力度加大一定程度上导致广告网络的第三方购买减少。


程序化原生广告:
45%的广告主和67%的代理机构表示,在程序化广告预算中,有低于20%的预算会投给原生广告。而37%的出版商、21%的广告主和13%的代理机构没有投放程序化原生广告。


交易类型


PMP平台的优势在于提升广告位的透明度,帮助广告主控制广告出现的位置。虽然广告主使用自动保量易广告位的数量在上升,依旧无法和公开拍卖相比,值得注意的是,只有不到20%的广告主通过自动保量易超过60%的展示广告、57%的移动广告和60%的视频广告。

同广告主相比,代理机构更喜爱PMP平台。在受访者中,48%的代理机构使用PMP平台交易超过41%的展示广告位;44%代理机构通过PMP平台交易超过41%的移动广告位;另外,51%代理机构通过PMP平台交易超过41%的视频广告。


三种广告格式中,展示广告的程序化交易最为成熟,出版商更喜欢程序化方式购买展示广告,有52%的出版商以程序化方式交易超过41%的展示广告位。53%的广告主在公开拍卖市场上以程序化的方式交易41%的移动广告。只有32%的广告主和22%的广告主分别通过在PMP平台交易超过41%的展示广告和移动广告。

运营模型2018年in-house模型首次成为广告主最喜爱的模型。38%的受访广告主表示,愿意通过in-house模式交易程序化广告。而在2017年,只有23%的广告主喜爱in-house模型,35%的广告主会将业务外包给代理机构。


受访者中,50%的出版商拥有in-house模型,62%的代理机构拥有in-house trading desk,in-house模型是出版商和代理机构最优先考虑的程序化广告交易模型。

转型in-house模式的壁垒和挑战


公司转型in-house模式,面临的最大挑战不是缺乏预算而是缺乏人才。56%的广告主、71%的代理机构及48%的出版商表示,招募相关技术人才有一定难度,人才的缺乏会对推进in-house方案造成影响。58%的代理机构和广告主表示,训练in-house模式的人才存在难度,这对招募人才也造成了影响。


已经拥有in-house操作模型的广告主认为,测量也是in-house模式中面临的难题,广告主目前需要的测量品牌各项指标,而不是反馈的各项品牌指标。

营销人员对程序化广告的看法


从买方来看,广告主和代理机构最看重的是广告效果,数据是有效定位的关键。广告主都希望降低媒介支出,将视频广告预算投向程序化渠道将会增加eCPMs,除此之外,广告主为了降低媒介支出,逐渐转型程序化in-house模式。
数据除了可以提升广告效果,还可以加速出版商变现。54%的出版商为满足客户需求选择程序化方式交易广告位,加速广告位变现。数据优势导致程序化广告成为数字广告位最普遍的交易方式。

投资程序化广告的壁垒:


由于雇佣技术人才难度过大,自去年以来,广告主越发的看重对人才培养。品牌很介意程序化广告的高昂费用,他们认为这给品牌预算带来难题。IAB欧洲认为,程序化广告利大于弊,未来营收远超过高昂的支出费用,营销人员应加大程序化广告的投入。


除此之外,程序化广告中存在的欺诈问题、品牌安全和透明度问题也让广告主质疑程序化广告是否为最佳的交易模式。


代理机构和广告主依然很关注品牌安全问题,虽然数据质量上的问题没有去年严峻,但营销人员依旧将其视为壁垒。虽然预算和透明度给出版商带来难题,但2018年面临的最大挑战依旧是招募合适的人才。

投资程序化广告的主要影响:


从买方来看,程序化广告通过数据可以提升广告效果,通过减少浪费来增加预算的使用效率、精准定向广告、减少预算来增加对广告的控制权和灵活性。


对出版商来讲,程序化广告能够在CPM上升的时候提升营收,更高的交易效率在影响成本的同时也可以维持利润。


测量和数据方案


KPI来衡量程序化广告:


企业根据收入的波动来衡量广告效果。这样的好处在于,出版商和广告主对可视化曝光广告位的看法是一致的,有利于行业设定广告曝光的标准和价值。总的来说,同2017年相比,2018年出版商和广告主有更强的相关性,出版商为满足广告主的需求和要求,付出了更多的努力,执行效率也更高。


消费者数据使用类型:


通过IAB报告我们可以发现,出版商和广告主使用的第一方数据越来越多,代理机构则使用第一、第二、第三方的混合数据。这也折射出未来的趋势:


首先,代理机构减小使用第三方数据,逐渐增加使用第一方数据;

其次,代理机构逐渐使用出版商出售的第二方数据,73%的南欧受访代理机构计划使用第二方数据。

目前,欧洲整体市场已有55%的代理机构使用第二方数据。

数据源使用:


通过调查IAB发现,DMP平台是营销人员,特别是代理机构最主要的数据源,同时买方营销人员使用DSP平台作为数据源的数量在下降。


营销人员将平台和数据资产当作丰富的数据源,广告主和代理机构通过建立合作关系来获得数据源。除三个团体之外,代理机构还通过利用数据供应商来精准定向广告。

程序化广告的未来


程序化广告的投入会不断增大。虽然2017年营销人员对程序化广告的投入也在不断增加,考虑到(户外、印刷、大部分OTT)广告格式不是自动化的,程序化广告的增长空间还是很大的。根据调查,IAB发现,90%的受访人员表示,在接下来一年的时间里,程序化广告的投入会不断增加。


2018年,少数广告主对程序化广告的投入同比上升31%-50%;大多数广告主程序化广告投入同比上升11%-30%。程序化展示、视频、移动广告的投资也许达到饱和,随着新渠道如户外数字、网络电视的兴起,程序化广告的发展空间还是很大的。

(转自Morketing)

 

2019年1月4日 15:13